Unternehmen brauchen eine ganzheitliche Preisstrategie, fordert Grigori Bokeria. Wie diese aussehen kann, erläutert der Partner bei der auf Pricing spezialisierten Unternehmens­beratung Simon-Kucher & Partners im Interview.

Je niedriger der Preis, desto mehr Kunden lassen sich gewinnen. Stimmt das?

Grundsätzlich ja, aber nicht immer. Ein zu niedriger Preis suggeriert womöglich eher niedrigere Leistung oder Qualität und kann Kunden abschrecken. Es gibt zudem Branchen, in denen mit steigendem Preis die Nachfrage sogar wächst. Das ist zum Beispiel bei Luxusgütern der Fall.

Welche Rolle spielt der Preis im Vertrieb?  

Wir beobachten immer wieder: Je unerfahrener Vertriebler sind, desto stärker setzen sie den Preis als Verhandlungsinstrument ein. Erfahrene Vertriebsmitarbeiter berücksichtigen hingegen andere Faktoren wie ihre eigene Verhandlungsposition und den Wert des Produktes für den Kunden. Als wichtigster Gewinnhebel muss der Preis im Unternehmen ganzheitlich betrachtet werden.

Das bedeutet, Pricing fängt nicht erst im Vertrieb an, sondern bereits bei der Entwicklung des Produktes. Bei einer Innovation muss der Mehrwert für den Kunden eingepreist werden, um dem Vertrieb bei der Preisdurchsetzung die richtige Absprungbasis zu geben.

Das scheint aber alles andere als einfach zu sein. In Ihrer Global Pricing Study 2016 beklagen acht von zehn Unternehmen einen steigenden Preisdruck. 49 Prozent sprechen sogar von einem Preiskrieg. Woran liegt das?

Aus der Studie geht sogar hervor, dass 86 Prozent derer, die sich im Preiskrieg sehen, darüber hinaus sagen, dass diese Situation von ihren Wettbewerbern ausgelöst wurde. Viele Firmen sind sich also gar nicht bewusst, welche Auswirkungen ihre täglichen teils impulsiven und unbewussten Preisentscheidungen im Markt haben. Das liegt daran, dass häufig eine klare Preisstrategie fehlt. Ein gutes Beispiel dafür sind Unternehmen mit Premium­produkten, die in den Niedrigpreissegmenten unterwegs sind. Mit ihren teils sehr hohen Preiszugeständnissen wollen sie kompensieren, dass sie keine geeigneten Produkte für untere Segmente haben. Dabei haben sie aus ihrem Anspruch und ihrer Qualität heraus dort eigentlich gar nichts zu suchen. Das geht auf Kosten des eigenen Gewinns und des Images.

Wie können Unternehmen auf die kurzfristigen Preisschwankungen im Internet reagieren?

Häufig gilt: Lokale Preise werden lokal gemacht. In Zeiten des Internets sind so verursachte Preisniveauunterschiede von Land zu Land sehr transparent und es kommt zu sogenannten Grauimporten. Hersteller sollten länderübergreifend bestimmte Preiskorridore festlegen, damit die Preisdifferenzen nicht zu hoch ausfallen. Das bestehende Preis- und Konditionensystem muss daher um Elemente ergänzt werden, die den Absatz über Online-Vertriebswege mit berücksichtigen.

Ist der Preisdruck bei Investitionsgütern wie Industrieanlagen denn genauso hoch wie bei Konsumgütern?

Ich würde sagen ja, mindestens! Unternehmen haben schließlich Einkaufsabteilungen, die darauf ausgerichtet sind, den niedrigsten Preis auszuhandeln. Der Vertrieb muss sich daher im Pricing professionell aufstellen, um die richtigen Antworten zu geben.